¿Por qué las marcas, hijas del rigor, esperan a padecer resultados catastróficos para recién ahí, resignadas, ponerse en manos de una buena estrategia de Marketing Online? ¿Por qué las compañías aún hoy continúan sin entender bien la importancia de un Social Media Strategist? ¿Por qué es importante que se comprenda que es totalmente desquiciado pedir resultados exitosos y altísimas ventas cuando no se está dispuesto a pagar lo que corresponde? Ladies and gentleman, Mariano Feuer explica estos puntos y cuenta cómo está hoy EsViral, empresa que se especializa en estrategias de viralización y Community Management y de la que es Director Creativo. Que lo disfruten.

-¿Qué valor tiene un CM hoy en una empresa y cómo se hace para que las compañías entiendan la importancia contratar uno?

-El CM tiene un valor limitado y, generalmente, subestimado en las empresas hoy. Si bien todos quieren contar con una estrategia en redes y se jactan de cada logro que consiguen, es usual ver a Community Managers sin una guía estratégica o desconectados de los círculos de decisión e información del área de Marketing. Sin embargo, me gustaría hacer una aclaración: el CM no es más que el operador de una estrategia. Generalmente, a ese operador se le pide que conceptualice, desarrolle, ejecute y mida resultados cuando, probablemente, no tenga el seniority para eso. Contratar a un chico de 25 años sin experiencia y pedirle que haga todo eso, quizás llevará a una estrategia al fracaso. Por eso preferimos hablar de un SMS (Social Media Strategist) encabezando un equipo que incluya a los CMs. Pero no termina ahí: un equipo completo debería tener CMs de cuenta y contextuales, redactor, programador, diseñador, ad-manager, viralizador, diseñador, fotógrafo, monitoreo, analista y editor audiovisual.

-¿Qué lugar ocupa hoy el Marketing Online en las empresas? ¿Cómo se les enseña a incorporar estos conocimientos?

-Todas las empresas mueren por una buena estrategia de Marketing Online. En principio, por moda. Rápidamente se han ido dando cuenta que ya no es el futuro sino el presente. Las marcas “sufren” y toman una estrategia defensiva cuando podrían salir a ganar mercado y vender más. Es responsabilidad de la industria insistir con el ROI de las redes sociales. Si eludimos esa discusión, las empresas seguirán temiendo invertir como corresponde.

Mandamiento 11: no subestimar el poder de las redes sociales y la viralización

-¿De qué habla hoy la gente en las redes sociales? ¿Qué lugar ocupan éstas en sus vidas? ¿Y en la tuya?

-Hablan de todo. Sin eufemismos, sin límites y casi sin filtros. El ágora virtual ha superado a los medios masivos en ocupar el centro de la agenda pública. Cada mes que pasa, esta tendencia se consolida y hace que aquel que entienda cómo insertar su producto en esa agenda de manera positiva sea el ganador de la contienda. En mis redes personales intento no hablar únicamente de trabajo. De hecho, lo hago cada tanto. Me gusta analizar la realidad argentina y estar en contacto con mis afectos. Siempre digo que las 400 personas que sigo en Twitter son mi “Manada 2.0” que va recorriendo el día junto a mí, contándome sus alegrías y tristezas.

-¿Cuáles son los puntos clave que pueden ayudar a que una publicación tenga éxito? ¿Qué viraliza hoy y a quiénes beneficia esta comunicación? ¿Cómo es su teoría sobre la viralización?

-En EsViral hemos desarrollado una teoría que permite predecir con bastante certeza el nivel de viralización de un meme. Este meme (puede ser un tweet, una foto, un video, un mensaje) depende de tres grandes vectores o familias de conceptos para viralizar. Posteriormente, le hemos agregado a la teoría condiciones necesarias pero no suficientes para ajustar los detalles y la usamos en los últimos años con éxito. Está claro que aún no podemos predecir con exactitud la cantidad de reproducciones de un video, pero podemos saber si estará en la franja de los 10 mil, 50 mil o 100 mil en el momento de ser publicado. Con esta herramienta, la creatividad necesaria y un buen desarrollo de la campaña se pueden conseguir éxitos que de otra manera quedan librados al azar de quien piensa que viralizar “es algo que puede pasar o no”.

-¿Qué tres tips le daría a un emprendedor que esté pensando en realizar una viralización?

-1. Contratar a aquellos que piensen en el resultado necesario para la empresa y no para la agencia: muchas veces el éxito de una campaña significa una cosa para la empresa y otra para la agencia que lo realiza. La agencia debe estar siempre alineada y para eso es necesario que desde la empresa se le aclare y brifee claramente el objetivo a conseguir. De nada sirve conseguir 50 mil likes en Facebook para una empresa si su producto no llega realmente a la gente. Los likes se pueden conseguir relativamente fácil, pagando una campaña, pero no garantizan ni ventas, ni comunidad en sí mismos. Este caso es un claro ejemplo de la disociación de resultados entre cliente y proveedor de Social Media.

2. Utilizar una teoría que funcione: en el caso de EsViral (y más de 20 agencias que han estudiado o capacitado con nosotros), utilizamos la teoría de vectores virales, no es necesario que sea esa teoría, pero sí que se trabaje con una. Le hace muy mal a la industria cuando alguien dice “un meme puede ser viral o no, depende de la suerte”. La suerte es solamente aquello que no sabemos aún. Cruzar la calle sin que te pisen no depende de la suerte, sino de aprender un sistema de normas que nos lleven al éxito. Con la viralización pasa lo mismo, no es una cuestión de suerte.

3. Social Media no significa “barato”: uno de los principales problemas de la industria es haberse vendido como “barata” en un comienzo. ¿Barato bajo qué medida? ¿Con respecto a qué? ¿Más barata que la televisión? ¿Más barata que comprar una pizza de muzzarella? Para eso hay que aprender a incluir a Social Media en los presupuestos generales y no tenerlo como un monstruo aparte. Si invirtiendo una suma importante las empresas generan mayores ganancias, ¿es caro? ¿Es barato? Todos quieren la estrategia de Obama pero pagando lo que haría un Intendente de Claromecó. Eso genera fracasos ya que desde la agencia no se aclara qué se genera por esos fondos. Cuando en Red Innova se me acercaron decenas de emprendedores, todos hablaban de su producto (generalmente apps o productos relacionados con lo digital) y contaban cómo habían conseguido los mejores programadores. Cuando les preguntaba cómo pensaban hacer para que la gente se entere y lo use, contestaban: “A través de las redes”. Sin embargo, dejaban ese trabajo en una secretaria, el que armaba la página web o ellos mismos. De esa manera es casi imposible conseguir resultados en un área que ellos mismos llamaban fundamental para el desarrollo de su negocio.

-¿Cómo está hoy EsViral y en qué están trabajando?

-Estamos muy bien, trabajando con clientes diversos, de distintas áreas y distintos tamaños. Nos gusta pensarnos como una agencia boutique, que no sale a correr detrás de las cuentas sino que es llamada por el cliente cuando quiere asegurarse resultados. Nuestras divisiones (Viralización, Personalidades, Agenda pública, Manejo de Crisis y Reputation Management) están dirigidas para diversos tipos de clientes y convivimos muy bien con otras agencias que tercerizan en nosotros campañas puntuales. El 2013 fue un año de crecimiento y consolidación. Esperamos que este 2014 venga lleno de esos desafíos que en el momento nos hacen decir “¡¿Para qué nos metimos en esto?!”, pero luego recordamos con orgullo.