“El contenido es el rey” es tan año 2012. Prueba este: “El diseño protege el castillo”. Desde las jóvenes compañías de medios como Flipboard hasta las establecidas como The New York Times, los diseños innovadores han cambiado la escritura tradicional convirtiéndola en llamativas experiencias visuales. Mientras lo estético no genera ventas directas, sería tonto deshacerse del diseño ROI, ya que mantiene relevante lo editorial y atrae atención: dos commodities de este ecosistema. Sin embargo, el diseño continúa siendo un elemento ignorado en brand publishing.

Por suerte, los diseñadores están compartiendo sus lecciones y experiencias al mundo online. Atención, es hora de aprender de las ventajas:

1. Abraza el súper artículo

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El artículo “Snow Fall” de The New York Times cambió drásticamente la forma en la que editores y diseñadores conceptualizan la presentación del artículo. Quizás lo más importante es un ejemplo del buen uso de experiencia de usuario, que atrae a los lectores y los mantiene obsesionados. Como diseñador digital y desarrollador, Luke Seemann le aseguró a The Society of News Design: “Creo que la mejor manera de que los lectores pasen tiempo en tu sitio –y, por defecto, generar compromiso con aquellas cosas que pagan las cuentas- es darles una buena experiencia en primer lugar…”.

Recientemente, Seemann decidió apropiarse de este principio y llevarlo al diseño nuevo de Chicago Magazine. Como los posts sugeridos no llegaban a ser vistos por los visitadores, se dio cuenta que los lectores no necesitaban ayuda para encontrar artículos; entonces, Seeman optó por trabajar sobre experiencias que encontraba orgánicamente. En lugar de usar un algoritmo para alcanzar a los usuarios del sitio, Seemann se convenció de que los diseños lindos y los artículos con contenido harían que los usuarios se interesaran lo suficiente en Chicago Magazine. Y por sí solos.

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Via Chicago Magazine

Esta visión llevó a Seemann a crear conceptos como el que llama “súper artículo”. Mientras Chicago Magazine no hace una réplica de los efectos visuales de Snowfall, la publicación pone más recursos en las online features. Estos súper artículos aparecen algunas veces por mes y tienen imágenes más grandes, mejores gráficos y diseño adaptado (aquí dos ejemplos).

Las marcas también están tirando sus sombreros al ring. Converse se asoció con Complex en “The New New” –una pieza interactiva que busca artistas y emprendedores. Shoplocket rockeó el juego del súper artículo con un perfil visualmente atractivo de Stephen Lake, el creador de MYO Armband.

2. Tu experiencia de usuario es un arma

Hoy hay más contenido disponible que nunca y que esa información sea accesible puede ser un desafío para los editores. En una economía en donde la atención es un recurso que escasea, la experiencia de usuario y el diseño pueden servir como el caballo de Troya que llegue a la curiosidad del lector.

Christian Crumlish, antiguo Director de Experiencia de Consumidor en AOL, explica en una entrevista con O’Reilly Radar cómo la buena experiencia de usuario puede diferenciar a las websites y al contenido de competidores menos considerados. El diseño y desarrollo de equipos traen consigo todos los aspectos de la solución de problemas, la idea, visualización, comunicación e innovación para crear una solución que tiente al lector.

Mientras el contenido mismo es territorio crucial para que las publicaciones se diferencien de los competidores, la experiencia de usuario es otra oportunidad para hacer la diferencia en los lectores. Cuando se entrega un contenido pobre, puede ser un talón de Aquiles. Crumlish y su par Erin Mone, hablan más acerca de cómo utilizar la experiencia de usuario como arma en su Expo lectura Web 2.0.

3. Una acción primaria por pantalla

Cuando estás trabajando con gran contenido y un budget saludable, apalancar cada pieza para maximizar el número de call-to-actions puede parecer fácil. Insertemos algunos Artículos Relacionados aquí, más opt-in boxes allá. Veamos cómo nombrar cada producto relevante. Sin embargo, esta tentación puede ser extremadamente confusa y agobiante para los lectores si se los bombardea con CTAs. En su lugar, priorizar y clarificar. Sacar todos los elementos hasta ver cuáles son los más importantes, luego remarcar la acción.

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Visit: http://www.jobsite.co.uk/

Como explica este artículo de eConsultancy, tu CTA debería especificar cosas como: ¿Para qué se suscribe el lector? ¿Cómo lo beneficiarán por suscribirse? ¿Por qué debería importarle?

Una vez que hayas descifrado la primera acción, puedes tener acciones secundarias pero tener en cuenta que los lectores saben que están en ese puesto. Como sostiene Joshua Porter, Director de UX en Hubspot: “La razón por la que tu artículo existe no es para que la gente lo comparta en Twitter… existe para que la gente la lea y la comprenda. Mantener a las acciones secundarias en segundo lugar al hacerlas visualmente ligeras o mostrarlas luego de que la primera acción se haya alcanzado”.

4. Usa tu espacio en blanco de manera efectiva

Lejos de ser espacios desperdiciados, aquellos en blanco son un elemento crucial en el content marketing. Dado que el contenido es el foco de la página, el espacio en blanco comunica implícitamente a los lectores. Guía de forma natural a los usuarios, los ayuda a navegar la web y puede minimizar la confusión y el esfuerzo requerido en los finales de los lectores.

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Via Nielsen Norman Group

El espacio es blanco es importante no solo para los artículos, también guía generaciones. Agrupar campos relacionados puede hacer parecer que son menos objetos porque nuestros cerebros ven a los grupos de objetos como uno solo (los principios gestálticos explican cómo funciona esto). Agrupar formularios de acceso –Información Personal, Información de Contacto, Información de la Cuenta- en lugar de separarlos individualmente es una forma de simplificar el espacio visual.

5. Usa colores virales

Resaltar no siempre requiere súper artículos o rediseño masivo. A veces, una simple pero inteligente multimedia puede llevar los ojos hacia tu trabajo. Las imágenes y fotografías son anzuelos perfectos que pueden ayudar a que tu lector ponga su atención en ti. Las imágenes son una poderosa herramienta de comunicación para llegar a las masas que los ven en Facebook, Twitter y otras formas de Social Media.

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Fuente: Virality Score, Medium

En un análisis semanales de varios miles de artículos virales, Virality Score determinó los colores más virales de la web: azul y naranja –un set complementario de colores. El azul fue particularmente popular, un color cool para lectores que se acercan a la temporada de invierno.

Los escritores pueden dar de baja imágenes por sus colores y determinar incluso cuáles son las mejores para sus audiencias. Información como page views, engagement, tiempo en cada página y la actividad dentro de ella puede proporcionar feedback y guiar mejores decisiones en el futuro, más allá de las habilidades fotográficas de los escritores.

Pensamientos de cierre

Estas lecciones de diseño amortizan en dividendos tanto si eres una compañía veterana u otra iniciativa de content marketing. Una consideración rudimentaria y un entendimiento del diseño pueden echar chispas en la curiosidad de los lectores. Los colores, el espacio en blanco y la claridad son las nuevas armas del brand publishing. Úselas sabiamente.

Texto: Herbert Lui | Traducción: Red Innova | Fuente texto: www.contently.com/strategist | Fuente imagen: Wallpapermill