Hace unas semanas cruzamos unos mails con Pablo Larguía y el excelente equipo de Red Innova para elegir temas que puedan interesar como material para las columnas que empiezo a redactar para la plataforma. Muy suelto de cuerpo, tiré varios temas. El primero de ellos sonaba rimbombante: “El estado de la Industria de Social Media en la Región”.

Claro, ahora hay que escribirla y me enfrento al primer desafío. ¿Podemos definir nuestro trabajo como una industria? Definitivamente, no. Navegamos en la intrascendencia de un mar borrascoso, lindero a la publicidad, la tecnología, la comunicación y el diseño.

Es cierto, estamos hablando de una disciplina en desarrollo, en donde todo resta por hacer y asentarse. En sí no es malo, lo malo es no reconocerlo. Las agencias digitales en América Latina provienen de dos grandes sectores: las agencias tradicionales y las agencias de publicidad online.

¿Es negativo ese cruce? No necesariamente, grandes ideas pueden surgir de esa combinación. El problema es que las agencias de ambos lados suelen ofrecer Social Media como negocio lateral, una especie de verticalización del negocio que funciona como prevención: “Si no se lo ofrecemos nosotros, lo va a salir a buscar en otro lado”. ¿La ventaja de esta estrategia? La sinergia del combo. ¿La desventaja? Nadie pone demasiado esfuerzo en asesinar sus productos estrellas. Y quizás ahí es donde encontramos la clave. Veamos hoy el ejemplo las agencias tradicionales: la publicidad gana demasiado dinero sin ningún tipo de cuestionamiento. ¿Vamos a venir unos arribistas que no hicieron siquiera de trainee en sus blancos pasillos a enseñarles a vender y fidelizar clientes?

Durante décadas reinaron haciendo comerciales para radio, televisión y gráfica sin tener que rendirles cuentas a sus clientes. Confundiendo prestigio con resultados, jactándose de premios que la misma industria publicitaria ofrenda y elaborando enormes edificios lógicos para inventar cifras de ROI que complazcan a quienes pagan sus ideas. Lo cierto es que nadie pedía saber cuántos autos vendió ese aviso televisivo o cuantos clientes fidelizó esa página de diario.

Y un día llegó el banner. Luego las métricas. Todo lo que era supuesto pasó a ser medido al extremo. El juego cambió y con eso la industria. Pedíamos precisión y lo logramos. ¿Y ahora? ¿Alcanza con las métricas para pensar una industria del Social Media? Para nada. Le exigimos a lo social lo que no le pedimos a la publicidad masiva (números exactos) y lo que no les pedimos a las campañas de ads online (impacto, viralización y reach). Estamos llenos de números que dicen mucho y significan nada.

En estas columnas, iremos buscando una opción superadora en donde Social Media complemente, potencie y se nutra de las experiencias de ambos mundos para generar una nueva forma de comunicar y, ahí sí, poder empezar a hablar de una industria en serio.

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