Llámalo como quieras: periodismo de marca, brand publishing, periodismo corporativo o de medios. Cada vez más y más compañías crean contenido “periodístico”. Algunas incluso contratan periodistas o equipo de cámaras, construyen estudios y lanzan sitios de noticias para hacer coberturas sobre sus propios trabajos y lo que acontece en sus industrias.

Cisco, Intel, Microsoft y Oracle operan redacciones. Maersk, la compañía de envíos, tiene una news operation. También Nissan, la compañía japonesa. LinkedIn tiene un Managing Director. Igual que GE. Tres enormes empresas comerciales de Silicon Valley –Sequoia Capital, Andreessen Horowitz y Battery Ventures– contrataron periodistas in-house de The Wall Street Journal, Wired y Forbes, respectivamente.

Pero no solo las grandes compañías hacen esto. Kapost, una pequeña startup en Boulder, CO., contrató a Jesse Noyes, un ex reportero de Boston Herald, para manejar su operación de marketing de contenidos. Yo soy otro ejemplo. Antes trabajé como Editor de Tecnología en Newsweek y ahora soy blogger en HubSpot.

Si eres CEO o CMO de una marca mediana o grande, puede que hayas empezado a pensar en construir algo de esto tú mismo. Para ayudarte a llegar a eso, creamos este ebook, “The CMO’s Guide to Brand Journalism/La Guía para el Periodismo de Marca de un CMO”.

El libro te ayudará a estructurar un equipo, descubrir los obstáculos que debes esperar encontrarte y cómo sobrepasarlos. También te explicamos la estructura de una redacción y cómo hacer un mapa de la estructura del ambiente corporativo.

Además, se provee una explicación de cuatro modelos de negocio adoptados por varias compañías. Estos modelos se sostienen en casos de estudio desarrollados a partir de entrevistas con periodistas y ejecutivos de Microsoft, IBM, GE, Intel, Adobe y otras compañías.

Incluimos también una sección que explica los desafíos únicos que debe enfrentar una pequeña compañía a la hora de armar una operación de noticias o editorial. Por último, un conjunto de “mejores prácticas” que se aplican a los medios masivos y a los corporativos.

Cuatro modelos

Hay muchas formas de crear medios dentro de una corporación. Veremos cuatro modelos que se usan hoy en día. Estos son:

Conocimiento de marca

Publicas historias porque la gente quiere saber sobre tu compañía. No estás tratando de generar ventas directamente de esos artículos. Ejemplos: GE e IBM.

La industria de las noticias

Escribes sobre tu compañía y tu industria, creando una cobertura que sea un suplemente del trabajo de los medios masivos. Ejemplos: Intel y Microsoft.

Crea y patrocina

Quieres establecer tu compañía como un duro líder, entonces creas un sitio independiente. Ejemplo: CMO.com (de Adobe).

Generación liderada

Usas contenido como forma de generar ventajas que puedan convertirse en clientes. Ejemplo: HubSpot.

Mejores prácticas

Hay algunas formas en las que el periodismo corporativo y el tradicional deben jugar guiándose en las mismas reglas. Aquí, algunas de las mejores prácticas del mundo de los medios masivos que puedes y deberías adoptar en tu publicación corporativa:

Sé transparente. Sé honesto sobre quién eres y por qué publicas el artículo. A veces no puedes evitar tener conflictos de interés. Eso está bien pero debes revelarlo.

No publicites explícitamente. Puedes (y debes) escribir sobre tu compañía y tus productos. Pero hay una forma de hacer esto de forma honesta y legítima.

Dí la verdad. La ética es la base de lo que haces. Al igual que un reportero de periódico, debes buscar la verdad siempre.

Ten una opinión. La gente responde al contenido que viene con un punto de vista. El tuyo es lo que te distingue en el marketplace y te define frente a los clientes.

Admite tus errores. Si metes la pata, admítelo. Expresa tu disculpa y discúlpate. Te asombrarás de lo que pasa luego. Confesar esos errores hace que la gente crea más en ti. Les muestra que eres humano y honesto.

Haz que la gente contribuya en tu blog. Encuentra personas de las que llamo “megáfonos” por su enorme presencia en social media. Cuando escriben para ti, promocionan sus artículos y tu marca seguirá esa onda. Si no puedes hacer que escriban para ti, escribe entonces tú sobre ellos.

Sé promiscuo. La promiscuidad es una virtud, por lo menos en el mundo de la publicidad. LinkedIn, Huffington Post, Forbes y otros tienen grandes audiencias de personas que entienden de negocios. Trata de escribir para ellos o haz que compartan artículos que ya aparecieron en tu blog. Haz lo mismo con las publicaciones de la industria de tu espacio en el mercado y el diario local. Tu objetivo es estar en la mayoría cantidad de lugares posibles.

Este es un fragmento de nuestro nuevo ebook, “The CMO’s Guide to Brand Journalism“. Descarga una copia gratuita si quieres aprender más sobre cómo crear una organización de noticias, grande o pequeña, dentro de tu compañía.

Texto: Dan Lyons | Traducción: Red Innova | Fuente texto: www.contently.com/strategist | Fuente imagen: www.lghughes.com

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