¿Qué viene a tu cabeza cuando piensas en American Express? Tarjetas de crédito internacionales. Una corporación financiera enorme. La abreviatura de AmEx. Quizás incluso OPEN Forum, su popular hub de contenido de seis años para pequeños dueños de empresas. Pero probablemente no sepas que American Express ha sido maestro del content marketing por casi un siglo, desde que era una compañía que probablemente no reconoceríamos hoy.

Cuando American Express fue fundada en 1850, proveía un servicio de mensajería express que entregaba objetos valiosos a lo largo y ancho de Nueva York. Para 1891, comenzaron a ofrecer cheques de viajeros. Pero, ¿cómo hizo American Express para convertirse en la empresa que conocemos en la actualidad?

Brand Publishing de “La compañía de viajes más grande del mundo”

Todo cambió en 1915 cuando American Express sumó un servicio de agencia de viajes. A partir de ese punto, la marca hacía referencias a eso, a los viajes, y se hablaba de AmEx como “La compañía de viaje más grande del mundo” o “La compañía para la gente que viaja”. La progresión natural, por lo menos con respecto a la publicidad, era crear guías de viajes. Aquí hay algunos ejemplos de folletos realizados durante los primeros años de American Express:

  • El Crucero de American Express alrededor del Mundo: un Manual de Información para Miembros de Cruceros (1922)
  • Tours en Francia en Ferrocarril y Automóvil (1924)
  • Turismo en Hongkong y alrededores (1925)
  • Manila y las Filipinas (1938)
  • Turismo en Lucerne y alrededores (1939)

Estos folletos contenían los puntos más importantes a conocer, tips de viajes y –al igual que los esfuerzos del content marketing moderno-, remarcaban la importancia de contar con los servicios de American Express, además de dejar bien en claro las direcciones de las oficinas de la compañía.

En la edición de “Information Please Almanac”, de 1950, American Express contribuyó fuertemente en una sección especial de turismo en una forma muy similar a la que vemos hoy en día. Contenía perfiles de lugares perfectos para vacacionar alrededor del mundo, con la dirección local de la agencia de American Express al final de la publicación.

Eventualmente, American Express comenzó a imprimir sus guías desglosadas. En 1967, comenzó a publicar “American Express Travelers Guide”, especialmente para viajeros frecuentes. Estas publicaciones contenían mapas detallados, descripciones de comunidades a lo largo de las rutas, listados de espectáculos, restaurantes, alojamientos y áreas recreativas.

A pesar de la rica historial de la publicidad en el mercado de los viajes, no fue hasta 1969 -luego de comprar la compañía Camera Magazine– que American Express despegó de sus cortos folletos para armar un brazo publicitario hecho y derecho.

De cortos folletos a brillantes revistas

En 1968, American Express compró Camera Publishing Co., que producía algunas Camera Magazine y, más importante aún, la publicación mensual de viajes, “U.S. Camera and Travel”.

A diferencia de las arriesgadas publicaciones previas de American Express, esta revista era de suscripción, traía publicidad regular y era un negocio en sí misma. Además, ofrecía un espacio para promover productos financieros de las marcas. Y, a cambio, sus productos financieros guiaban a los consumidores a la revista.

“Queremos reestructurar esta revista y tener la mejor publicación de viajes en el mercado”, sostuvo James Henderson, Jefe de la división de publicidad de American Express en una entrevista a The New York Times en 1969.

Para empujar las suscripciones, American Express renombró su revista: “Travel and Camera”, y la lanzó junto a una campaña intensiva y directa, de treinta días, que fue enviada a 1.8 millones de hogares que estaban inscriptos a sus servicios de tarjetas de crédito.

Dentro del primer año, la revista se convirtió la más prestigiosa del sector. Tres años después, la renombraron una vez más: “Travel + Leisure”, el nombre bajo el cual se publica hoy.

TravelAndLeisure

A lo largo de las décadas, American Express lanzó otras publicaciones en el género de viajes y lifestyle, como “Departures”, “Food & Wine” y “Executive Travel”.

La era digital

Si bien American Express todavía provee servicios relacionados con el mercado viajero, ya no es más éste su foco principal.

A principios de 1993, American Express comenzó a mantener una actitud reservada en cuanto a sus revistas, accediendo a un acuerdo que permitía a Time Inc. tomar las responsabilidades de manejar y mejorar los profits de las publicaciones de American Express.

Este acuerdo pronosticó los eventos que vendrían diez años después. En octubre de 2013, American Express vendió esa parte de publicación, American Express Publishing Corp., a Time Inc. La venta incluía las revistas “Travel + Leisure”, “Food & Wine”, “Departures” y “Executive Travel”, aquellas publicaciones que American Express había vendido durante décadas para alcanzar al mercado de viajantes de grandes ingresos.

Este no fue un abandono de sus esfuerzos en content marketing sino una reorganización. En 2007, American Express lanzó OPEN Forum, un hub online de contenido por parte de expertos para ayudar a los pequeños empresarios a tener éxito en su estrategia de marketing, a la hora de contratar personal y crecer en el negocio. Los lectores pueden enviar preguntas para estos expertos o para la gran comunidad. Gracias a esta interactividad, naturalmente informativa, la web OPEN Forum suele ser citada como un ejemplo de caso de estudio de un buen content marketing. Y, para el momento en el que se vendió American Express Publishing en 2013, llegaban a millones de personas todos los meses.

Mientras la mayoría de los esfuerzos de las publicaciones de American Express son hoy historia, su legado nos muestra que el brand publishing está íntimamente ligado con la actitud y la llegada, no específicamente del medio. Al empezar de a poco, como hizo American Express hizo con sus cortos folletos, y al renovarse a la par de los tiempos, quizás los brand publishers modernos se encuentren dejando una impresión tan fuerte que resista un siglo de evolución de medios.

Texto: Celine Roque | Traducción: Red Innova | Fuente texto: www.contently.com/strategist | Fuente imagen: www.backissues.com

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