¿Cuánto vale el objeto que en esta foto de abajo? Les doy una pista. Es un eje de un carro de madera casi petrificada traído de Vietnam. ¿No tienen idea? Yo tampoco.

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Dos años atrás, en medio de mis vacaciones, entré a un local que vendía objetos y muebles vietnamitas. Apenas entré, vi un objeto idéntico al de la foto, con un cartelito que decía que costaba U$S 300. Me gustó mucho pero, no me pregunten por qué, me pareció caro y seguí mirando. Más al fondo del local encontré el de la foto, con un precio de U$S 130. ¿Y adivinen qué? Sí, adivinaron. La foto está sacada en mi casa. Lo compré de inmediato, feliz de haber hecho una gran compra.

¿Lo hubiera comprado de todos modos si el primer objeto idéntico no hubiera costado más del doble?

Este ejemplo real ilustra un principio muy interesante de la negociación. En la jerga de la teoría, se lo conoce como “anchoring” pero Andy y yo en nuestro “idioma común” siempre lo llamamos “clavar la bandera”. Explicado en términos simples, cuando algo no tiene un valor claramente definido (el resultado esperado de una negociación casi nunca lo tiene), hablar primero y darle a la contraparte un valor arbitrario alto moldea fuertemente las expectativas del otro.

En el caso de mi compra del eje de carro de la foto, es bastante posible que si el primero que vi hubiera dicho directamente U$S 130 me hubiera parecido caro también y no lo hubiera comprado. La dueña de la tienda, una viejita encantadora que viajaba a Vietnam ella misma a comprar las artesanías, fue (intencionalmente o no) brillante en su estrategia. No sólo pagué los U$S 130 sino que me fui feliz de haber comprado una ganga.

La aplicación práctica de este principio es la que en general conduce a la creencia popular de que en una negociación siempre al principio hay que pedir mucho. Y esto funciona dentro de ciertos límites: si la propuesta inicial que damos exagera demasiado, puede llevar a un corte inmediato de las conversaciones. Por ejemplo, si el cartelito del primer objeto hubiera dicho “U$S 30.000”, lo más probable es que yo hubiera concluido que ese local no era para mí y me hubiera ido sin seguir mirando.

Por eso, el punto ideal para “clavar la bandera” es un centímetro antes del ridículo. El problema es que como el valor de la cosa en cuestión justamente no está claro, saber qué puede ser ridículo para el otro es difícil y hay que moverse con cuidado.

Hay, finalmente, otra conclusión importante que sacar. Así como nosotros podemos hablar primero y explotar este recurso, a veces nos ganan de mano y es el otro el que se anticipa y nos da un valor. Si su estrategia es correcta, seguramente ese valor sea “un centímetro antes de nuestro ridículo”. Es muy común que eso nos desaliente y que automáticamente ajustemos nuestras expectativas. Pero…, ¡eso es un error! Justamente estamos cayendo víctimas de la misma trampa.

Si por alguna razón no somos los primeros en hablar, nunca debemos dejar que la propuesta inicial del otro afecte nuestra propia estrategia. Hay que seguir adelante como quien oye llover, entendiendo que detrás de esa propuesta no hay otra intención que la de “sacarnos de nuestro juego”.

Por último, una interpretación más lineal de lo que pasó en ese negocio permite sacar ideas interesantes para el “pricing” de ciertos productos o servicios. No me voy a meter en profundidad con eso acá, pero cuando lo que nosotros vendemos no tiene un valor muy claro como referencia hay maneras de explotar este mismo recurso y hacer aparecer nuestro producto o servicio como más barato en la cabeza del cliente.

Fuente imagen: creartalento.blogspot.com, flickr.com/bilinkis