Hay una conocida cita de Henry Ford que dice: “Si le hubiera consultado a la gente qué quería, me hubieran dicho: caballos más rápidos”. Esto definitivamente nos hace pensar, ¿es que el consumidor no sabe lo que quiere? Quizás la clave del dilema se encuentre no en la respuesta, sino en la pregunta: ¿Cómo podemos preguntar de modo que las respuestas verdaderamente reflejen el deseo profundo y genuino, y el origen subconsciente de las acciones?

Actualmente, muchas empresas toman decisiones cruciales con base en lo que la gente dice en contextos de investigación de mercados tradicionales, típicamente cuantitativos. Si consideramos que las emociones son reacciones psicológicas causadas por nuestras interpretaciones de los eventos, podemos deducir que nosotros no elegimos conscientemente lo que sentimos, sino que nuestros sentimientos muchas veces son los que eligen por nosotros. Las emociones afectan nuestras decisiones, mucho más de lo que nos imaginamos, así que aunque creamos que somos capaces de decidir todas nuestras acciones concientemente, no lo hacemos así.

Cuando se utilizan métodos tradicionales de investigación de mercados en los que se le pide al participante reportar alguna emoción o comportamiento hacia un determinado producto o marca, en realidad lo que se le está pidiendo es interpretar de una forma simple y lineal algo que es mucho más profundo, complejo y creativo. Nadie puede reportar con suficiente detalle sus comportamientos sin ayuda de alguna herramienta para documentarla, como por ejemplo un video al que pueda posteriormente recurrir y analizar; ya que la mente subconsciente, que es el motor de nuestras motivaciones, se comunica en sentimientos, no en palabras. Si realmente quieres conocer lo que tu cliente hace o siente (no lo que él cree que hace o siente) es necesario recurrir a una nueva forma de conocerlo.

¿Cómo lograrlo?

Para comprender a profundidad a una persona (cliente, consumidor, empleado, o tu misma pareja) lo primero es darle la misma importancia y entender por medio de distintas técnicas estos cuatro puntos de vista.

-Lo que la gente PIENSA: sus motivaciones, tradiciones, percepciones, modelos, creencias, expectativas.

-Lo que la gente HACE: su comportamiento, actividades, estrategias, rutinas, patrones, procesos, límites.

-Lo que la gente USA: el análisis de lo material, sus productos, servicios, marcas, lenguajes, ambientes, sistemas.

-Lo que la gente SIENTE: las emociones, sueños, deseos, experiencias, gustos, sentimientos, aspiraciones.

Existen pocos investigadores de mercado que realmente toman en cuenta estos cuatro factores al momento de describir a una persona. Como muchos saben, que alguien diga conscientemente “estoy feliz con esta noticia” puede interpretarse de distintas maneras. El significado de esta frase puede ser totalmente lo opuesto dependiendo de su lenguaje corporal (manos encima de la cabeza), las expresiones faciales (ojos asesinos), el momento en el que te lo dice (justo cuando le dices que vas a invitar a tus amigos a cenar) y lo que trae en la mano cuando te lo dice (un rodillo). Quienes saben leer entre líneas son capaces de considerar estos cuatro dominios y es únicamente a través de esta minuciosa labor cualitativa que se logra no caer en hipótesis subjetivas basadas en datos superficiales, y realmente encontrar hallazgos relevantes que puedan servir de guía para el desarrollo de nuevos productos o para definir una estrategia de marca.

A modo de ejemplo. Una compañía farmacéutica estaba cansada de obtener los mismos resultados en distintos estudios cualitativos tradicionales y buscaba conocer realmente qué era lo que valoraban los médicos realmente, a fin de definir estrategias más efectivas para mejorar su servicio y acercarse a ellos. Los resultados de los estudios que habían realizado caían siempre en lugares comunes tales como el hecho de que el médico valora muestras de producto gratis, patrocinios, invitaciones a congresos, etcétera. Aplicando design thinking, se podía ir más allá de lo que los médicos consciente y racionalmente decían, para conocer realmente cuáles eran sus expectativas sobre la relación laboratorio-médico y así poder ayudarles a diseñar soluciones estratégicas y tácticas que generaran valor agregado a ambas partes.

La investigación que se llevó a cabo en esa oportunidad tuvo otros puntos de partida. En una primera fase se hicieron entrevistas a profundidad en las que se habló de todo, excepto de la relación con los laboratorios. Se hizo foco en quiénes son los médicos como personas, qué tienen en común, pero también cómo varían sus aspiraciones personales y profesionales. Claramente, las hipótesis de acción que surgen de la información etnográfica no son las mismas que las de un estudio cuantitativo.

Siguiendo con un approach de design thinking que constantemente busca generar herramientas nuevas, la validación de las hipótesis se hizo mediante un juego de mesa (estilo game of life) para ahondar en estos descubrimientos. El formato funcionó. El médico adoptaba dentro del juego un perfil distinto al suyo, diseñado para descubrir. En el juego tomaba decisiones, nos explicaba motivaciones, barreras, valores y sobre todo desde una postura “libre de la bata” nos daba retroalimentación sobre algunas ideas que se habían generado.

¿Cuáles fueron los resultados?

• Un perfilamiento que describía a cada “tipo” de médico permitió generar estrategias y tácticas ad-hoc para la relación médico-laboratorio.

• Líneas de acción que no sólo involucraban al tipo de médico, sino también a sus áreas de especialidad y a sus pacientes.

• Definición clara de las expectativas en torno a la relación médicos-laboratorios e ideas y estrategias diferenciadas por tipo de médico, no pensando en la especialidad sino en un entendimiento de quiénes son en su momento de vida y qué quieren lograr como personas y médicos.

El punto central del caso es que no importa cuál sea el rol que alguien tenga en una empresa u organización: nunca deja de ser persona y en cuanto tan, de compartir preocupaciones que casi siempre quedan implícitas en el discurso exterior. Tratase de un médico o de un adolescente que elije una marca de ropa, buscamos entender qué hay detrás de sus elecciones para poder diseñar una solución en función de eso en lugar de imponer una ocurrencia arbitraria. De eso se trata también innovar con creatividad.

Fuente imagen: generalassemb.ly

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