Cuando las ventas de un producto X caen, es común que quienes toman decisiones de marketing hagan uso de todos sus recursos para volver a conquistar al mercado, disponiéndolos en su mayoría al servicio de la publicidad: campañas y acciones que con urgencia, logren convencer al consumidor de que lo mucho que necesita a X, por qué X es mejor que Z y cómo el poder de X puede mejorar su vida. Con el método del taladro, se procede a usar la creatividad para encontrar nuevas formas de insistir sin pausa sobre el mismo mensaje y el mismo producto. Se analizan causas exógenas de la competencia como los minutos al aire de la competencia.

Como con la liebre y la tortuga, suele suceder que un spot publicitario (que tradicionalmente conlleva costos siderales) pareciera ser la solución rápida y eficiente para lograr el repunte: ¡Resultados visibles ya! La salida instantánea implica menos esfuerzo, aunque no menos inversión, que replantearse de qué otra manera podría lograrse un mejor desempeño del producto. Un cambio más profundo requiere tiempo y recursos que quizás impliquen el sacrificio de redistribuir presupuestos y ausentarse por un rato del prime time y el top of mind. No es fácil confiar a priori en los resultados a largo plazo.

A modo de ejemplo. Últimamente se escucha hablar por todos lados de la generación de los “millenials”, esos jóvenes rebeldes que proclaman su libertad de elegir por sobre las reglas impuestas por el mercado. En ese sentido, su comportamiento resulta clave para entender la importancia del hacer versus el decir. Si pudiéramos reformular en lenguaje “pre-millenial” su caótica expresión, encontraríamos mensajes claros que probablemente contengan la clave para resolver el choque de paradigmas.

El Design Thinking es una metodología de innovación que orienta la creatividad a la acción. Se enfoca justamente en esto: prestar verdadera atención a lo que las personas quieren, buscan, temen, hacen. ¿Qué pasaría si en lugar de insistir en convencer sobre un producto a fuerza de invadir la calle de carteles, diseñáramos de forma tan que los beneficios hablaran por sí solos? ¿Qué pasaría si la energía creativa de las empresas y agencias estuviera destinada a escuchar primero y actuar después?

Frente a un consumidor cada vez más consciente y libre en su decisión de compra, y que reclama con los paradigmáticos millenials a la cabeza que se les preste atención, es probable que quien decida redirigir su estrategia desde el storytelling al storydoing y destinar recursos a crear productos mejores, más adaptados a las necesidades de sus clientes sea quien al final del cuento, termine ganando la carrera.

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