¿Recuerdas la última vez que fuiste a un restaurante?  ¿Recuerdas por qué elegiste ese restaurante y no otro? ¿Cuál fue tu impresión cuando entraste? ¿Cómo te hizo sentir? ¿Recuerdas a todas las personas con las que interactuaste durante tu visita? ¿Te costó trabajo decidir entre las opciones del menú? ¿Esperaste mucho tiempo la comida? ¿Te sorprendió la cuenta? ¿Te sentiste satisfecho al final de todo? ¿Visitarías ese restaurante de nuevo? O más aún, ¿lo recomendarías en redes sociales?

Tus respuestas a estas preguntas, desde el punto de vista funcional y emocional forman parte de la “experiencia de uso” y resulta ser el factor que más influye en la satisfacción, preferencia y lealtad de tus clientes. Rediseñar una experiencia de uso enfocada en las necesidades de tus clientes puede generar mucho valor y es indispensable para asegurar el éxito de cualquier innovación. Hace apenas unos años Netflix rediseñó la experiencia de renta de películas e impactó de forma total a Blockbuster—una de las empresas más sólidas del mundo en la industria del entretenimiento. ¿Cómo logró hacer esto Netflix?…usando el mismo producto que su competencia, pero rediseñando la experiencia alrededor de éste (entregando películas en casa vía correo, no cobrando los días de retraso, etc.) Esto permitió a Netflix pavimentar el camino para ofrecer “streaming” y ofrecer varios productos adicionales como series auto producidas y otros productos y servicios disponibles hoy en día.

Lo relevante es que no importa si tu organización se enfoca principalmente en productos o servicios, o si es una empresa de consumo o B2B, o el sector en el que trabajas; la experiencia de uso siempre debe de ser diseñada pensando en la gente. Entender sus percepciones, necesidades, y expectativas tanto funcionales (¿Qué hacen?) como emocionales (¿Cómo se sienten?) ayuda a entender en qué momento puedes afectar positivamente la experiencia, y con esto generar lealtad, incrementar el número de tus clientes y construir un futuro más sólido para tu organización.

Sin embargo, diseñar una buena experiencia no es sencillo ya que muchas veces hay demasiados detalles por resolver, o simplemente porque muchos aspectos de la experiencia están fuera de tu alcance. Como un primer paso, ser consciente del concepto de experiencia puede ayudar a incorporarlo en la estrategia con tus clientes. Aquí algunas recomendaciones para diseñar experiencias:

Entiende el antes, durante y después

Una experiencia generalmente se compone de tres momentos: el antes, el durante y el después. Aunque la “interacción” con un cliente muchas veces es más intensa en el ‘durante’, es muy importante también diseñar el momento ‘antes’ y ‘después’ de esa experiencia ya que pueden ser fundamentales para atraer a clientes (antes) o para lograr la repetición y recomendación (después). Es común encontrar que muchas empresas no saben distinguir donde empieza o donde termina cada una de estas etapas, por lo que enfocan sus esfuerzos al ‘durante’ y se olvidan de lo que pueden estar haciendo ‘antes’ y ‘después’, dejando pasar muchas oportunidades de innovación para atraer nuevos clientes, fortalecer su relación con ellos, o para proveer servicios adicionales a sus clientes.

Por ejemplo, una empresa de metales industriales (B2B) supone que sus clientes valoran su producto porque tiene calidad, buen precio y puntuales tiempos de entrega.. Todo esto asume que su responsabilidad comienza cuando un cliente llama al teléfono para hacer un pedido y termina cuando el producto es entregado al cliente, y todo el esfuerzo de esta empresa se enfoca en lo que ocurre durante ese tiempo. Pero alguna vez se ha cuestionado ¿qué necesidad tiene su cliente antes de hacer la llamada (por ejemplo, quizás una asesoría para saber qué tipo de producto comprar) o después de que el material fue entregado (por ejemplo, un servicio de maquila para transformar ese material en algo más valioso)? Si la empresa entiende mejor lo que necesita su cliente ‘antes’ o ‘después’ de la experiencia, puede encontrar muchas oportunidades de innovación que le generen mucho más negocio.

Maneja las expectativas, sorprende

La gente muchas veces anticipa lo que sucederá con una experiencia y crea expectativas con base en la escasa información que tiene antes de pasar por dicha experiencia. Saber manejar la expectativa es sumamente importante cuando estas diseñando servicios ya que puede ser la diferencia entre un cliente satisfecho y uno enojado. Para “diseñar experiencias” uno debe de diseñar la expectativa también, ofrecer una expectativa lo suficientemente positiva para que el usuario se comprometa a una relación (por ejemplo, animarse a contratar tu servicio antes de probarlo), pero también ser capaz de sobrepasar estas expectativas (el instalar el servicio y ofrecer un bono adicional inesperado).

El hacer algo fuera de lo esperado se llama “inesperado” o “sorpresivo”, y una sorpresa puede ser positiva (la cual provoca alegría) o negativa (la cual provoca decepción). El sorprender positivamente a tu cliente—sobrepasar su expectativa—hace tu servicio más memorable, adictivo y provoca viralidad, ya que es común encontrar personas compartiendo experiencias positivas y memorables

Por ejemplo, si después de contratar un plan de telefonía móvil, la operadora hiciera un regalo de minutos gratis o una bolsa de datos—cualquier cosa que el cliente no esperaba antes de contratarlo—el cliente sería extremadamente feliz. Un problema frecuente es que este tipo de “bonos” solamente se ofrecen a clientes insatisfechos, para compensar por una mala experiencia y tienen poco impacto.

Haz algo memorable (al final)

La ciencia del comportamiento ha demostrado varias veces que lo más memorable de una experiencia es el final de ésta. Aunque hayamos prestado atención a lo largo de toda la experiencia, por ejemplo una comida en un restaurante, nuestra mente “graba” con más fuerza el último momento en nuestra memoria. Es muy probable que no recuerdes cuál fue el primer plato que pediste en un restaurante, pero seguro te acuerdas de lo que pagaste por la comida (esta es una de los efectos del “petit fours” que suelen regalarte al final de la comida en los restaurantes muy caros—mitigan el shock de la cuenta y al menos esa última experiencia de “regalo” sea de las últimas memorias que tengas del lugar.)

El dar una sorpresa positiva en el momento final de una experiencia puede compensar una experiencia mediocre al inicio. Hay muchas empresas que, por cuestiones operativas no pueden modificar el inicio de una experiencia, pero si pueden hacer algo al final para que su cliente quede gratamente sorprendido. Una empresa de instalación de cable muchas veces no puede evitar el demorar 5 días para instalar el servicio a un cliente frustrado por la lentitud, pero si una vez instalado el servicio le ofrece un mes gratis de renta, el usuario quedará satisfecho y es más probable que recomiende el servicio.  Como terminas, es más importante que como empiezas.

Provoca adicción de la buena

Una buena experiencia debe de ser tan extraordinaria que la gente quiera pasar por ella de nuevo. Las buenas experiencias son adictivas, los productos como tal no lo son—a menos que los conviertas en una experiencia. Nadie se engancha con un objeto, pero si con el uso de ese objeto. Por esa razón los diseñadores de producto “diseñan” una experiencia de uso—simplemente para transformar un objeto cualquiera en una “experiencia” que predisponga al usuario a disfrutar al máximo cada momento de uso del producto. Si hay un detalle en el uso del producto que no es placentero (consciente o inconscientemente), la experiencia pierde puntos. Si la experiencia termina con puntos a favor, se convierte en adictiva, pero si el balance de la experiencia es negativa, intentamos no repetirla. La experiencia de uso de un “smartphone” ha sido diseñada hasta el más mínimo detalle. Por ejemplo, el movimiento suave de la pantalla al hacer “scroll” sobre un documento permite que podamos leer de manera más confortable. Si  esta funcionalidad no estuviera presente no seríamos tan adictos a leer texto en una pantalla tan pequeña.

No abuses de la relación, busca siempre el ganar-ganar

Toda experiencia es un intercambio de valor entre un usuario y una empresa; tú ofreces un servicio y el cliente paga por él. Pero en ninguna relación el valor que se intercambia es uno a uno (por ejemplo, servicio por dinero) sino que se compone de varios factores; y saber administrar este intercambio a lo largo del tiempo es parte de la magia de diseñar una experiencia extraordinaria. Por ejemplo, el servicio que ofrece una aerolínea no es solamente el transporte rápido de una ciudad a otra, sino que se compone de: disponibilidad de horarios de vuelo, facilidad de entrada/salida del aeropuerto, tiempo invertido en la compra del pasaje, atención a lo largo del vuelo, tipo de entretenimiento que ofrecen, disponibilidad de corriente eléctrica y cientos de otros pequeños detalles que componen la experiencia. A cambio de esto, la aerolínea no solo recibe dinero, sino lealtad, preferencia, tiempo, energía o incluso la recomendación de quien vive la experiencia. Sin embargo, muchas empresas no se dan cuenta de todo lo que sus clientes valoran y sobretodo no perciben lo que podrían recibir a cambio de sus clientes (mucho más que dinero!). Buscar siempre sacar provecho de una relación sin pensar a largo plazo nunca va a permitir crecer de manera sólida y sustentable.

Una buena experiencia es la base de cualquier relación duradera y el factor determinante para asegurar la sustentabilidad de tu organización. Es evidente el hecho que la gente valora más una experiencia que una posesión, por esto diseñar cada interacción—por mínima que parezca—añade valor e impacta en la relación emocional que tienen tus clientes con tu marca y puede ser una oportunidad para generar una experiencia memorable.

No es suficiente interactuar o cumplir con la expectativa de tus clientes; necesitas crear experiencias que ayuden a fortalecer la relación con ellos. Las organizaciones que logren implementar experiencias memorables, consistentes y positivas—que conecten emocionalmente con sus clientes—tienen el éxito asegurado.

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