Si vos o alguien que conoces todavía está buscando su idea para emprender, yo tengo una buena propuesta: el guante para comer helado. Es un guante especial impermeable diseñado especialmente para evitar uno de los problemas más fastidiosos de la vida moderna: cuando comes helado, ya sea de un vaso plástico o de un cucurucho, muchas veces se te cae y te mancha la mano mientras que estés comiendo. El tema se vuelve muy complicado ya que a menudo sucede cuando estas caminando por la calle y te olvidaste las servilletas. Piénsenlo, el mercado para este producto es verdaderamente enorme, dado que a miles de millones de personas le encanta comer helado y sabemos que todos a veces padecemos de este problema, especialmente en el caluroso verano porteño.

Si ésta idea te pareció muy estúpida, es porque lo es. La tomé de un episodio del show cómico Ali G donde el protagonista está pitcheando ésta idea a un grupo de inversores reales, incluido algunos famosos como Donald Trump. Ali G es una creación del comediante Sacha Baron Cohen cuyos personajes hacen entrevistas o presentaciones con los planteos ridículos o exagerados a propósito. En este caso es increíble ver la reacción de los inversionistas que están buscando la forma cortes para decirle a Ali G que su propuesta es totalmente idiota, mientras que él esté tratando de convencerlos con diagramas de Venn y proyecciones dudosas, diciendo cosas como “Ahora, para estimar el mercado total para mi producto multipliquen toda la gente que come helado por la cantidad de gente que usa manos…” (los inversores no sabían que el pitch era cómico y por un tiempo no encontraban palabras adecuadas).

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Por más que la idea de Ali G parece ridícula, es casi un ritual que las presentaciones de los emprendedores en la vida real empiezan de una manera parecida al pitch de Ali G, tratando de convencer al inversor o al jurado del enorme mercado potencial para el nuevo producto. Cuando miramos el video sobre el guante de helado es obvio que este tipo de planteo está mal, pero es interesante entender exactamente por qué.

Por un lado, es correcto que el mercado mundial de helado es enorme y que si vos tuvieras un invento verdaderamente imprescindible para los fans de este postre, es muy probable que podrías hacer un negoción. Por otro lado, el problema puntual que destaca Ali G tampoco es totalmente inventado: es verdad que a veces se te cae el helado y te mancha la mano. Lo que hace ésta idea estúpida no son los errores en estas dos premisas sino que el problema de helado cayendo sobre la mano nunca a llega hacer tan importante como para motivar al cliente potencial a comprar un dispositivo especial y después llevarlo por todos lados para estar siempre preparado por si te cae el helado algún día. De la misma manera,  los emprendedores muchas veces dedican demasiado espacio para vender la idea de lo grande que es el mercado y muy poco o nada a explicar las razones especificas por las que sus clientes realmente van a querer adoptar el nuevo producto, más allá de los clichés acerca del uso de las redes sociales y del marketing viral.

El gurú de emprendedorismo Paul Graham suele criticar a esta falacia usando el ejemplo de la red social para los dueños de mascotas. Hay mucha gente que tiene mascotas y los quieren mucho. Es un mercado enorme con clientes apasionados. Además, claramente los dueños de mascotas tendrían un montón de cosas para hablar entre sí y seguramente disfrutarían de su propia red social donde podrían compartir tips de cómo cuidarlos, contar las historias graciosas protagonizadas por su perro o gato, etc. Sin embargo estos tipos de ideas nunca funcionaron.

Bueno, hasta aquí todo bien. Leí varias veces el ejemplo del Facebook para los dueños de mascotas. Usé muchas veces en mis presentaciones el ejemplo de del guante para explicar la idea. Podemos decir que aprendí bien la lección. Pero tal vez demasiado bien. En diciembre me enteré que lanzaronDogVacay, una especie de Airbnb especialmente para perros. Mi primera reacción fue acordarme de aquel artículo de Graham y del guante de helado. Pero DogVacay es una startup muy exitosa que cuenta entre sus inversores los venture capitalistas más importantes del mundo como Andreessen Horowitz y Benchmark Capital, con la una inversión total de alrededor de USD 15 millones. El servicio está muy popular con sus usuarios y está creciendo rápido. ¿Por qué nunca anduvo facebook para los dueños de mascotas pero sí funciona Airbnb para perros?

Graham explica la idea general con un gráfico donde el eje horizontal representa cuánta gente usa tu producto y el eje vertical representa qué tanto lo quieren. Un producto como chicle, por ejemplo, sería un franja angosta horizontal: mucha gente compra chicle, pero no lo consideran muy importante para su vida. Por otro lado, Google sería un rectángulo enorme ya que mucha gente lo usa y lo necesita a diario. En este esquema una startup exitosa normalmente empieza como una franja vertical: relativamente poca gente usa tu producto, pero los que sí lo usan lo necesitan muchísimo.

Por supuesto, esto no quiere decir que los productos que son franjas horizontales necesariamente son malos negocios. Al contrario, un sinfín de megabrands de consumo masivo son productos no críticos para el consumidor y en este sentido son parecidos al chicle. Sin embargo, son negocios enormes. Lo que dice Graham es que es muy difícil de arrancar una startup de esta manera ya que para empezar a generar la tracción inicial necesitas un grupo de fans que realmente están locos por tu producto.

Desde esta perspectiva es fácil de ver por qué Airbnb para perros es muy distinto. La mayoría de los dueños de mascotas no tienen necesidad de usar DogVacay pero los que sí lo usan, realmente dependen de él. Imagínate que vos tenés un mascota pero viajas mucho por trabajo. Las primeras par de veces que viajas quizás puedas pedir a tus padres o a tu hermana que lo cuiden, después pedirles a tus amigos. Pero si viajas mucho, esto se vuelve una imposición muy rápido, especialmente si tu familia vive en otra ciudad. Por otro lado, si alguien tiene una mascota parecida a la tuya, todo el cuidado ya está incorporado en su rutina, sabe qué darle de comer, cuánto tiempo necesita pasear, conoce a un veterinario por si el mascota se siente mal; incluso puede ser divertido ser anfitrión. Si además puede ganar algo de plata, es claramente un servicio donde ambas partes benefician. Así que a diferencia de una red social para los dueño de mascotas, DogVacay es una franja muy vertical.

El éxito de DogVacay me hace acordar de otra idea clave del pensamiento Grahamiano: que las ideas verdaderamente buenas suelen parecer equivocadas en el momento que surgen. Pero es importante de no olvidar que ésta implicancia no corre al revés. Si bien las buenas ideas en el comienzo parecen equivocadas, la mayoría de las ideas equivocadas son simplemente ideas equivocadas. Cuando aparecen por primera vez, el Facebook para dueños de mascotas y el Airbnb para perros suenan igual de loco. Saber distinguirlas siempre será un arte difícil tanto para los emprendedores como para los inversores ya que muchas veces el canto de sirena de mercados grandes es irresistible, pero al acercarse terminas econtrando un guante de helado.

Andrei  Vazhnov es Director Académico del Instituto Baikal.

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