El proceso de decisión de compra es tal vez uno de los principales temas de estudio desde que el Marketing existe como disciplina y campo de investigación. Organizaciones de todos los tamaños y contextos invirtieron e invierten millones en entender cómo los usuarios deciden qué necesitan, se informan sobre las opciones, piden opiniones a conocidos y seres queridos y todos los otros pasos previos que derivan, o no, en una compra.
Este proceso es, además, uno de los que más cambió gracias a los paradigmas tecnológicos. Gracias al acceso casi universal a internet y al auge de las redes sociales, hoy en día ya no confiamos en la opinión del vendedor a la hora de elegir un lavarropas, sino que recurrimos a terceros; preguntamos en un grupo de whatsapp, posteamos en twitter y facebook, consultamos foros especializados, etc. Sobran las fuentes de información para tomar mejores decisiones.
Con esta nueva (o no tan nueva) abundancia de información descubrimos que la confianza de los usuarios se volvió algo cada vez más difícil de conseguir. A la hora de consultar fuentes, la más confiable sigue siendo la opinión de otras personas. Las nuevas tecnologías hacen que cada vez más gente pueda compartir su opinión y sus experiencias, con esta tendencia el word-of-mouth y la reputación se convirtieron en elementos mucho más valiosos que cualquier estrategia de marketing o pauta publicitaria.
En esta guerra por la confianza del usuario, vemos que un nuevo jugador se suma al tablero: las comunidades digitales.
Grupos de personas, desconocidos, que conectan entre sí para compartir sus opiniones y vivencias. Basados en distintas plataformas digitales, vemos que cada vez más usuarios se asocian en estas comunidades para compartir información y apoyarse en el conocimiento de gente con más experiencia, de otras personas que ya atravesaron la situación en la que uno se encuentra.
Hay ejemplos pequeños, como grupos en Facebook de trabajadores freelance o de jóvenes buscando un work & travel en Australia. Y los hay más grandes, como Yelp: una aplicación de reseñas que ya está disponible en 32 países y que proyecta ingresos de más de U$D 550 millones para fines de 2015. También es importante destacar por ejemplo a Glinzz, un start-up argentino que se basa en el feedback de la comunidad para determinar las mejores empresas para trabajar. Los tamaños, estructuras y modelos de negocios son tan diversos como válidos, el detalle está en encontrar qué esquema se adapta a tu comunidad.
Usemos el ejemplo más grande como vara para medir la importancia de esta tendencia. ¿Por qué funciona el modelo de negocios de Yelp? En primer lugar, es porque posee la masa crítica necesaria para ser relevante. Con 90 millones de visitas únicas mensuales en mobile, tiene el volumen suficiente de usuarios activos para ser relevante a nivel global. En segundo lugar está el hecho de que los negocios reconocen la importancia de su reputación, su rating en Yelp tiene una incidencia directa en sus negocios. Si millones de personas te valúan con una estrella de cinco, es difícil ignorar el hecho de que hay espacio para mejorar. Entonces, sabiendo que no pueden comprar una mejor reputación, su única alternativa es trabajar junto a la comunidad para ofrecer la mejor versión de sí misma.
Este modelo comunitario puede ser aplicado a una gama enorme de aspectos en la vida de los consumidores, desde algo simple como elegir dónde desayunar hasta decisiones más complejas como determinar para qué empresa quieren trabajar. La clave está en encontrar la forma de generar la masa crítica y alcanzar la relevancia. El mérito de estas comunidades está en darle importancia al consumidor no sólo como tal sino como usuario, líder de opinión y, en muchos casos, experto.
Hoy en día, gracias a estas comunidades, vos también podés hacer de gurú del mercado laboral, agente de viajes o crítico culinario. En definitiva lo importante es que tu opinión y experiencia importan y hay alguien dispuesto a escucharte.
