La gamificación es el uso de técnicas y dinámicas propias de los juegos y el ocio en actividades no recreativas. Pretende introducir estructuras provenientes de los juegos para convertir una actividad a priori aburrida en otra que motive a la persona a participar en ella, como premiar con insignias ciertos logros a lo largo de la actividad. Si bien llevar esto adelante a través de la implementación de valores lúdicos no es una idea nueva, se trata de un concepto que se ha visto magnificado en los últimos años como consecuencia del auge del entorno digital, de los videojuegos y de estudios aplicados a estos como la ludología.

El objetivo general de gamificación es influir y motivar a los usuarios para conseguir que logren adquirir hábitos y alcanzar objetivos específicos. Para ello, se incentiva al jugador a participar, compartir e interactuar en alguna actividad de forma individual o con la comunidad. Una gamificación eficaz, dinámica y con una rica experiencia puede ser utilizada para alcanzar metas en diferentes ámbitos y sectores.

El carácter transversal de la gamificación radica en ser una herramienta aplicable a prácticamente todo tipo de rutinas, materias y actividades: desde el ecologismo hasta la productividad laboral. No obstante, ciertos sectores como la educación y la salud se encuentran particularmente aventajados en la implementación de diseños innovadores de gamificación.

En el 2011, la empresa Gartner, consultora de investigación de las tecnologías de la información con sede en Stamford, Connecticut, vaticinó que en 2014 más del 70% de las empresas del Global 2000 iban a estar trabajando en iniciativas de gamificación. Recordemos que el Global 2000 es la lista que elabora la revista Forbes. Una empresa que sale en el Global 2000 de 2013 debía tener unas ventas mínimas de 3.89 billones de dólares o unos beneficios de más de 230 millones. Lo cierto es que las empresas del Global 2000 suman una facturación de más de 38 trillones de dólares. Así que es normal que se genere cierta inquietud: si esa clase de empresas se han lanzado a gamificar sus procesos de negocio es porque la cosa va en serio.

Por ejemplo, Nike. Es una empresa que está en el número 343 de la lista Global 2000. Tiene más de 40.000 empleados y unas ventas anuales de más de 25 billones de dólares. El caso Nike+ es un ejemplo claro de gamificación exitosa. Nike+ es el resultado de una colaboración entre Nike y Apple, que fue lanzado en 2006 y se integraba con el iPod. En 2010 salió el app, y se incluía preinstalada de serie en el sistema operativo iOS. A lo largo de diferentes versiones, Nike+ ha ido incorporando mecánicas de gamificación, como definir objetivos de entrenamiento, recibir feedback, contrastar la evolución a lo largo del tiempo, interactuar con amigos y otros corredores, etcétera. En agosto de 2013, se estimaba que había más de 18 millones de usuarios registrados en Nike+. Por eso no es de extrañar que haya surgido un ecosistema de wearables en torno a la app (FuelBand, SportWatch y otras) ni que los analistas de negocio estimen que, sólo en 2011, las ventas de artículos de la categoría running de Nike hayan subido un 30%.

Starbucks (Global 2000 número 605), Coca Cola (número 79), SAP (la 211) y Accenture (la 318) son algunas de las empresas que publicaron casos de éxito en base a sus iniciativas de gamificación. Hasta en España, como el caso de BBVA (número 91 del Global 2000). ¿Los visitantes de tu web no se registran? Gamificación. ¿Tus clientes no compran? Gamificación. ¿Quieres potenciar el canal online? Gamificación. ¿Tu call center no presta la atención que tus clientes merecen? Gamificación.

Pero, finalmente, no resultó tan sencillo.

LEE TAMBIÉN: ¿El futuro de la educación está en los videojuegos?

Tan solo un año después, Gartner asumió haber fallado en su predicción, comunicando que hasta un 80% de las tempranas estrategias de ludificación serían un fracaso al término de 2014 por su diseño pobre. “La realidad no es tan calamitosa pero muchas compañías están reagrupando o repensando sus inversiones”, sostuvo el analista de Gartner, Brian Burke, quien publicó recientemente un libro sobre el tema: “Gamify-How Gamification Motivates People to Do Extraordinary Things”.

“El éxito se mide por los objetivos empresariales que la organización se propone alcanzar, y hoy sólo una minoría de los proyectos pueden afirmar haber alcanzado los objetivos de ludificación negocio”, manifestó Burke, y continuó: “Hay muchas razones para ello, empezando por la falta de objetivos claramente definidos, o centrarse más en los objetivos de la organización en vez de los del jugador”.

“Las consideraciones claves detrás de una estrategia de ludificación incluyen comprender los objetivos de negocio específicos que se buscan alcanzar, pensar cuidadosamente en las ‘personalidades’ que participan y los puntos de interacción más relevantes -como las aplicaciones móviles o los sitios web”, detalla Chandar Pattabhiram, director de marketing de Badgeville. Pero lo más importantes es el diseño del producto o servicio en el centro de esa estrategia. “No se puede tener una buena gamificación en productos promedio y esperar obtener resultados. Un buen betún no puede salvar un pastel mediocre”, advirtió.

Las empresas están utilizando cada vez más la ludificación para incentivar ciertos comportamientos. La aerolínea canadiense WestJet utiliza Badgeville, por ejemplo, para configurar la gestión de gastos. American Express, por su parte, está creando una plataforma que complementa sus servicios de viajes de negocios. La idea es ayudar a que los departamentos responsables de organizar los viajes orienten a sus empleados hacia hoteles o líneas aéreas que ofrecen tarifas especiales para empresas. ”Comienzas a ver que los viajeros toman sus propias decisiones y no siguen las políticas”, apunta Alicia Tillman, vicepresidenta de servicios de negocios de American Express Global Business Travel. “¿Cómo tomas los mejores elementos de las redes sociales y moldeas una solución alrededor de esos elementos y la adhieres a un objetivo empresarial?”.

Para American Express, la respuesta es GoTime, un servicio premium para cuentas corporativas que está desarrollando en colaboración con Badgeville. “Durante una prueba piloto con cerca de cien viajeros, subió un 12% el número de reservas con descuento por compra anticipada, y hubo un aumento de 3% en reservas de hoteles hechas al mismo tiempo que la reserva de un vuelo”, comentó Tillman.

Analizamos casos de éxito. Te contamos las problemáticas de la gamificación. Ahora te preguntamos: ¿La gamificación llego para quedarse o es una moda pasajera?

Fuente imagen: meetmrholland.wordpress.com